Pilih above the line atau below the line?

Hari Sabtu (25/12/10) kemarin, saya ngobrol dengan seorang pelaku usaha kecil menengah (UKM). Di tengah pembicaraan, dia bertanya ” Apa bedanya above the line dan below the line?” Meski sering membaca kedua istilah tersebut, tapi saya masih kesulitan menjelaskannya, khususnya untuk mendefinisikan “line” atau “garis” yang membatas above dan below. Kemudian dia bertanya lagi “Apakah konsep tersebut bisa digunakan dalam bisnis UKM?” dan semakin bingung lah saya.

Konsep above the line dan below the line dalam pemasaran

Istilah above the line dan below the line cukup popular di dunia pemasaran, tapi hingga saat ini belum ada definisi yang pasti untuk menjelaskan konsep tersebut. Salah satu pengertian yang pernah saya dapatkan, above the line meliputi seluruh aktivitas pemasaran yang ditayangkan di media massa (cetak, TV, radio, luar ruang), sedangkan below the line tanpa menggunakan media (pameran, sponsorship.)

Sumber lain mendefinisikan below the line ( BTL) sebagai aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat pengecer yang bertujuan merangkul konsumen supaya menggunakan atau membeli produk, contohnya : program diskon dan uji coba gratis. Di sisi lain, above the line ( ATL ) adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi.

Sebenarnya, istilah “line” (garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam pencatatan keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam biaya penjualan (cost of sales) yang akan menetukan laba kotor (gross profit.) Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional yang menentukan laba bersih (net profit.) Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (line.) Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai above the line. Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok below the line.

Menerapkan strategi ATL dan BTL

Di luar beragamnya pengertian above the line dan below the line, konsep tersebut bisa diterapkan oleh UKM dalam bentuk yang lain. Untuk aktivitas ATL, dijalankan untuk membangun brand, sedangkan aktivitas BTL digunakan dalam program penjualan. Kegiatan membangun brand bisa dijalankan berselaras dengan kegiatan penjualan, kedua aktivitas tersebut bisa saling mendukung, untuk mencapai tujuan yang kita inginkan.

Program membangun brand penting untuk menciptakan awareness, sehingga calon konsumen mengetahui produk kita dan akan membelinya. Setelah konsumen membeli produk, selanjutnya ialah merawat hubungan dengan konsumen supaya ia merasa nyaman dan semakin yakin menggunakan produk dan akan melakukan pembelian ulang di masa depan. Kegiatan yang bisa dilakukan antara lain: menjadi memasang iklan di koran atau menjadi sponsor di acara TV lokal.

Program penjualan dilakukan untuk memastikan calon konsumen membeli produk yang sudah dia ketahui (melalui kegiatan membangun merek.) Kadang, konsumen tidak langsung melakukan pembelian meski dia sudah mengetahui produk. Karena itu, perlu program penjualan untuk memicu pembelian produk oleh konsumen. Untuk program penjualan, pebisnis UKM bisa melakukan kegiatan seperti membagi voucher ke calon konsumen potensial atau membuat program diskon di toko.

Bagaimana menurut Anda?

- Diolah dari berbagai sumber
- Sumber gambar: http://t3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSYBJCrs4rej0EdC3z80OV4gjcol-0btBWNzUwTYQbF6cPQTIp4
- Ditulis untuk http://creasionbrand.blogspot.com/

Strategi Bisnis UKM: Menyelaraskan Branding dengan Penjualan

Hari Senin (29/11/10) yang lalu, saya berkesempatan melakukan pendampingan ke beberapa UKM Bordir Kota Tasikmalaya, Jawa Barat. Ada 3 UKM yang saya kunjungi dan sempat bertukar pikiran dengan pemiliknya, dan ketiganya memiliki permasalahan bisnis yang berbeda. UKM pertama, memilki keunggulan volume produksi yang besaar, sekitar 300 kodi per bulan, tapi sebagian dijual tanpa merek ke pedagang perantara. Skema penjualan seperti itu akan meminimalkan margin keuntungan produsen, dan lebih besar untuk pedagang. Tapi, produsen menganggap hal itu tidak jadi masalah, dengan alasan berbagi rejeki. Bagi saya pribadi, sebuah alasan tersebut tidaklah salah, tapi mungkin kurang tepat.

UKM bordir kedua yang saya kunjungi, memilki konsep ekslusif untuk produk bordir yang dihasilkannya. Selain memproduksi bordir, pengusaha ini memilki butik di salah satu pusat perbelanjaan di kota Taskmalaya untuk menjual produknya. Melihat bentuk, tampilan dan harga produk, memang menyasar ke kalangan menengah ke atas. UKM terakhir yang saya kunjungi juga memiliki toko sebagai showroom produk bordirnya. Dari hasil ngobrol, ternyata keberadaan toko tidak terlalu berperan dalam penjualan produknya, karena sebagian besar penjualan berupa pesanan dari luar kota.

Penjualan vs Branding
Satu hal serupa yang saya temukan dari Ketiga UKM Bordir tersebut di atas yaitu minimnya pemahaman tentang strategi branding atau merek. Semuanya sudah memiliki merek, tapi masih memandangnya sekadar label belaka, bukan sebagai bagian dari strategi pemasaran. Kegiatan branding memang dikenal sebagai sumber biaya (cost center) bukan sumber laba (profit center), sehingga keberadaannya kurang diindahkan oleh pengusaha UKM.
Dengan kondisi UKM yang masih terbatas baik secara secara modal, jumlah produksi maupun SDM, manakah yang lebih tepat, lebih banyak melakukan aktivitas penjualan ataukah membangun merek? Komprominya ialah lakukan penjualan secara eceran untuk membangun merek dan mulailah menjual ke pasar B2B (bisnis ke bisnis) untuk mendapatkan penjualan yang lebih besar. Kedua aktivitas ini idealnya dilaksanakan secara beriringan, bukan saling mengalahkan. Pasar bisnis ke bisnis, lebih menghasilkan volume penjualan besar tapi dengan keuntungan tipis. Sementara, penjualan eceran akan memberikan keuntungan yang lebih besar serta memungkinkan pembangunan merek produk.

Branding sebagai investasi jangka panjang
Membangun brand adalah sebuah proses yang membutuhkan waktu cukup lama dan biasanya melalui enam tahap sebelum memungkinkan terjadinya penjualan berkesinambungan:
1. Tahap pengenalan (aware)
2. Tahap mengerti benefit atau positioning (understand)
3. Tahap meyakinkan bahwa produk lebih baik dari pesaing (preference)
4. Tahap membangkitkan semangat mencoba, membeli secepatnya (convince)
5. Tahap terciptanya penjualan (action/selling)
6. Tahap pembelian kembali (repeat)

Jika pengusaha UKM memandang secara jangka pendek, tentu saja branding bukan pilihan yang populer. Tapi, untuk jangka panjang, pengusaha UKM akan mendapatkan banyak keuntungan dari aktivitas branding. Jadi, aktivitas berbasis penjualan dan kegiatan untuk branding, sebaiknya bisa berjalan beriringan dan saling menguatkan.
Bagaimana menurut Anda?


- Sumber gambar: http://blog.sribu.com/wp-content/uploads/2013/01/online-marketing-2-300x209.jpg
- Ditulis untuk http://creasionbrand.blogspot.com/

MIX Agency of The Year 2010: Kreativitas dan Efektivitas Semakin Padu

JWT Indonesia mencatatkan diri sebagai Best of The Best Advertising Agency atau Biro Iklan Terbaik di ajang MIX Agency of The Year tahun ini. Dari survei kepada pengguna jasa biro iklan (marketer) yang digelar oleh majalah MIX, biro iklan multinasional tersebut unggul dalam Efektivitas Strategi, Target Market Insight, Industry Insight, Value for Money dan Reputasi.

Raihan biro iklan yang dipimpin oleh Lulut Asmoro ini, semakin membuktikan semakin padunya kreativitas dan efektivitas dalam dunia periklanan. Karena, selain meraih gelar MIX Advertising Agency of The Year 2010, JWT adalah jawara Citra Pariwara 3 tahun berturut-turut (The Best Agency tahun 2007-2009). Koleksi Silver Asia Pacific Ad-Fest'09 dan Silver Cannes'08, juga membuktikan kehebatan JWT secara kreativitas, karena baik Citra Pariwara, AP-Adfest maupun Cannes, lebih menitikberatkan sisi kreatif dalam penilaiannya.

Di posisi runner-up, biro iklan lokal Matari masih menunjukkan kekuatannya di pentas industri periklanan tanah air. Perusahaan yang didirikan oleh Ken Sudarto pada 30 Januari 1971 ini, menjadi The Best Creative pada gelaran penghargaan untuk para agency di bidang marketing communication berdasarkan pilihan para marketer ini. Merujuk citarasa lokalnya, Matari mengklaim sebagai biro iklan yang paling memahami pasar dan konsumen Indonesia. Selain menjadi runner-up di ajang MIX Advertising Agency of The Year 2010, Matari pernah meraih penghargaan finalis CLIO Award-anugerah periklanan paling bergengsi di seluruh dunia.

Semakin 'akur'-nya aspek kreatif dan efektif dalam periklanan, juga bisa dilihat dari biro iklan di posisi ke-3 Advertising Agency of The Year 2010, Ogilvy. Biro iklan yang menyandang nama besar David Ogilvy-salah satu tokoh besar periklanan dunia ini, menggunakan formula Twin Peak dalam mengangani proyek-proyek iklannya. Prinsip kerja Twin Peak ialah terbaik dalam menghasilkan kreativitas sekaligus efektivitas, dan hal ini dibuktikan oleh klien-klien Ogilvy, salah satunya Unilever, yang mempercayakan 15 brand-nya kepada biro iklan multinasional ini.

Nah, dari cerita di balik kemenangan 3 besar The Best Advertising Agency of the Year 2010 tadi, semakin mendekatkan 'jarak' antara 'iklan kreatif' dan 'iklan efektif' yang menjadi perdebatan abadi para praktisi periklanan. Iklan tidak bisa diukur dengan parameter kreativitas saja, tapi juga bisa diukur secara kuantitatif. Selain kemasan yang kreatif, iklan juga harus bisa memenuhi tujuan dan sasaran komunikasi pemasaran, salah satunya untuk meningkatkan penjualan produk. Mungkin benar apa yang pernah dilontarkan oleh David Ogilvy, bahwa “If it doesn't sell, it isn't creative.”

Bagaimana menurut Anda?

- sumber: Majalah MIX edisi April 2010