Hari Sabtu (25/12/10) kemarin, saya ngobrol dengan seorang pelaku usaha kecil menengah (UKM). Di tengah pembicaraan, dia bertanya ” Apa bedanya above the line dan below the line?” Meski sering membaca kedua istilah tersebut, tapi saya masih kesulitan menjelaskannya, khususnya untuk mendefinisikan “line” atau “garis” yang membatas above dan below. Kemudian dia bertanya lagi “Apakah konsep tersebut bisa digunakan dalam bisnis UKM?” dan semakin bingung lah saya.
Konsep above the line dan below the line dalam pemasaran
Istilah above the line dan below the line cukup popular di dunia pemasaran, tapi hingga saat ini belum ada definisi yang pasti untuk menjelaskan konsep tersebut. Salah satu pengertian yang pernah saya dapatkan, above the line meliputi seluruh aktivitas pemasaran yang ditayangkan di media massa (cetak, TV, radio, luar ruang), sedangkan below the line tanpa menggunakan media (pameran, sponsorship.)
Sumber lain mendefinisikan below the line ( BTL) sebagai aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat pengecer yang bertujuan merangkul konsumen supaya menggunakan atau membeli produk, contohnya : program diskon dan uji coba gratis. Di sisi lain, above the line ( ATL ) adalah aktifitas marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai versi.
Sebenarnya, istilah “line” (garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam pencatatan keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam biaya penjualan (cost of sales) yang akan menetukan laba kotor (gross profit.) Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional yang menentukan laba bersih (net profit.) Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (line.) Yang mengandung unsur komisi, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai above the line. Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok below the line.
Menerapkan strategi ATL dan BTL
Di luar beragamnya pengertian above the line dan below the line, konsep tersebut bisa diterapkan oleh UKM dalam bentuk yang lain. Untuk aktivitas ATL, dijalankan untuk membangun brand, sedangkan aktivitas BTL digunakan dalam program penjualan. Kegiatan membangun brand bisa dijalankan berselaras dengan kegiatan penjualan, kedua aktivitas tersebut bisa saling mendukung, untuk mencapai tujuan yang kita inginkan.
Program membangun brand penting untuk menciptakan awareness, sehingga calon konsumen mengetahui produk kita dan akan membelinya. Setelah konsumen membeli produk, selanjutnya ialah merawat hubungan dengan konsumen supaya ia merasa nyaman dan semakin yakin menggunakan produk dan akan melakukan pembelian ulang di masa depan. Kegiatan yang bisa dilakukan antara lain: menjadi memasang iklan di koran atau menjadi sponsor di acara TV lokal.
Program penjualan dilakukan untuk memastikan calon konsumen membeli produk yang sudah dia ketahui (melalui kegiatan membangun merek.) Kadang, konsumen tidak langsung melakukan pembelian meski dia sudah mengetahui produk. Karena itu, perlu program penjualan untuk memicu pembelian produk oleh konsumen. Untuk program penjualan, pebisnis UKM bisa melakukan kegiatan seperti membagi voucher ke calon konsumen potensial atau membuat program diskon di toko.
Bagaimana menurut Anda?
- Diolah dari berbagai sumber
- Sumber gambar: http://t3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSYBJCrs4rej0EdC3z80OV4gjcol-0btBWNzUwTYQbF6cPQTIp4
- Ditulis untuk http://creasionbrand.blogspot.com/
Posts
